oÍndice:
1. Artículos periodísticos.
2. Presentación.
3. Video.
4. Fotos.
5. Esquemas.
6. Resumen.
Tema 3
· Distinguir entre cliente, comprador y consumidor.
· Identificar las etapas del proceso de compra.
· Caracterizar distintos tipos de compra.
Concepto del comportamiento del consumidor
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómeno relacionados
Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Personas, individuos, grupos y organizaciones
Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Aspectos que afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional
Que se vean afectadas por la cultura por la cual se dejarían por las normas que gobiernan la conducta de compra y por el medio ambiente que les rodea.
El campo del comportamiento del consumidor
La historia muestra que en todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus miembros.
Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona.
¿QUÉ ES MOTIVACIÓN?
Es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio.
Motivos que distinguen los teóricos
Biológicos (fisiológicos) sed, hombre, sexo.Psicológico (obtención social, status)Aprendidos (normas y deseos los que son aprendidos)Instintivos (todas las personas lo poseen)
Motivación y necesidades del consumidor
Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento del consumidor es indispensable encontrar una definición de necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social ejemplo:
El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado).
Diferentes motivos por los cuales el consumidor compra
Consistencia; se visualiza a los consumidores como unidades
procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información
que llegan a su atención.
procesadas por las fuerzas en conflictos y las partes de la información
que llegan a su atención.
Objetividad; es cuando al consumidor le hacen una encuesta o
pregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerda
que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el
fútbol no le gusta.
pregunta que si le gusta el fútbol y el se queda pensando y se acuerda
que muy rara vez lo ha visto por televisión, y entonces dice que el
fútbol no le gusta.
Utilitarismo; es cuando el consumidor ve positivamente los
problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de
información.
problemas que enfrenta y los considera como una buena fuente de
información.
Categorización; es cuando los consumidores se enfrentan a un
mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
categorizar sus experiencias
mundo complejo es como si los consumidores fueran motivados para
categorizar sus experiencias
Estipulación; es cuando al comerciante le gusta que se le
estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
gusta la novedad.
estimule, se le premie, incentivos, ya que es muy curioso y siempre le
gusta la novedad.
Atribución; se enfoca la orientación del consumidor hacia
sucesos externos en el medio ambiente.
sucesos externos en el medio ambiente.
Proceso de compra:
El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo.
-Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien(presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la compra
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger.
Decisión de la compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Sentimientos después de la compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de compra son:
Influyentes; son las personas que explícita o implícitamente
ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren
el producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las
características del producto.
ejercen alguna influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es lograr que los compradores encuentren
el producto en el lugar adecuado.
Promoción es importante para dar a conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y cada una de las
características del producto.
Decisor; es quien determina en ultimo termino parte de la decisión
de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
cuando y donde conviene hacerlo.Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el
producto o servicio.
de compra o su totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como,
cuando y donde conviene hacerlo.Comprador; es la persona que de hecho realiza la compra.Usuario; es la persona o personas que consumen o utilizan el
producto o servicio.
Tema 4:
· Organizar el punto de venta.
· Optimizar la circulación de la clientela.
· Distinguir zonas frías y calientes.
“En la organización del punto de venta el espacio es el recurso más escaso y caro que el establecimiento posee, y su diseño debe tener en cuenta los condicionantes de los productos y las necesidades de los clientes. El empresario detallista ha de guiarse por numerosos criterios de carácter técnico, comercial y de rentabilidad, así como gestionar adecuadamente los recursos de los que dispone. El objetivo de este manual es adquirir los conocimientos necesarios para organizar adecuadamente los sistemas de autoservicio con el fin de alcanzar una rentabilidad satisfactoria. Desapropias Editorial desarrolla este manual para todo aquél que quiera optimizar los recursos de su punto de venta, estableciendo los criterios y pautas de actuación necesarios para conseguir el objetivo propuesto.”
“Todos aquellos que piensen que acoger, atender, vender y cobrar en un comercio son cuatro acciones para las que no se necesita demasiada formación están equivocados. Si bien la experiencia es un grado en un trabajo como el de Dependiente de Comercio, un adecuado nivel de formación para el puesto es el complemento idóneo para que el trabajador logre un adecuado nivel de desempeño. El lector, mediante la lectura de este manual, podrá adquirir conocimientos que le permitirán colaborar en la aplicación eficaz y apropiada de las técnicas de animación del punto de venta, con el objeto de optimizar el espacio de ventas e incentivar estas últimas. Los contenidos que se presentan en este manual se corresponden con el módulo “Introducción a la Organización del Punto de Venta” del Certificado de Profesionalidad de Dependiente de Comercio, según el Real Decreto 1393/1995. Ideas propias Editorial desarrolla este manual de formación para todos aquellos trabajadores que se dedican a esta labor o deseen hacerlo en el futuro. Con este material didáctico lograrán ampliar sus conocimientos en la atención al cliente como dependientes de comercio, pudiendo llegar a obtener en el futuro una titulación reconocida por el Sistema Nacional de Cualificaciones.”
Estructura:
La estructura viene determinada no solo con la estructura del local, sino también por la propia disposición del mobiliario.
En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposición del local podría ser aquél que destina un 50 % de la superficie a almacén, un 30 % a sala de exposición de los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atención al público.
Sin embargo, para un establecimiento autoservicio de la misma dimensión, la estructura interna sería completamente diferente. En torno al 80 % del local estaría ocupado por la sala de exposición y venta de productos, mientras que el 20 % restante se distribuiría entre la zona de caja, el almacén y las oficinas.
Esta estructura del local viene determinada porque en este tipo de establecimientos el consumidor necesita visualizar todos los productos disponibles y sentirse más próximo a ellos.
Otro aspecto importante que debe tenerse en cuenta es la ubicación de la puerta de acceso a la tienda. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso de un comercio tradicional sólo suele haber una puerta de entrada y salida al mismo tiempo, y que se sitúa en el centro de la sala de exposición de productos y atención al cliente. Sin embargo, en un establecimiento de venta en libre servicio, sobre todo en las grandes superficies, la experiencia ha demostrado que la clientela circula en sentido giratorio contrario a las agujas de un reloj. Esta situación recomienda la entrada por la derecha de la fachada y la salida por el lado izquierdo del edificio, lo cual condiciona también la ubicación de la línea de cajas.Distribución de la superficie
Ya sabemos que la estructura interna de un local es uno de los aspectos más importantes que se deben considerar en el diseño de un establecimiento comercial. Como hemos visto, su repercusión es bien diferente dependiendo del régimen de venta que se siga. De ahí que, en adelante, tratemos fundamentalmente la distribución de la superficie en un establecimiento de libre servicio.La disposición determina decisivamente la imagen que los clientes van a tener del punto de venta.
Inicialmente, las grandes superficies distribuían el espacio disponible de tal manera que el cliente tuviera que recorrer todo el establecimiento para poder realizar la compra de una cesta completa de productos de primera necesidad (pan, leche, frutas, carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cada vez hay más empresas que dicen estar «al servicio del cliente», haciendo la compra más rápida con una redistribución de estos productos. No obstante, la mayoría de los grandes establecimientos autoservicio aún se guían por los siguientes principios:
- Hacer que el cliente circule por la mayor cantidad posible de secciones.
- Rentabilizar la totalidad de la superficie disponible.
- Facilitar la compra al cliente.
- Minimizar las acciones y costes de almacenaje y reposición de productos.
Es decir, la distribución óptima de la superficie será aquella que facilite los movimientos de la clientela, minimice los costes de mano de obra y maximice las ventas.
Generalmente, dentro del establecimiento se suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferenciables, según las corrientes de circulación de la clientela.
- La zona caliente o de circulación natural.
- La zona fría o de circulación incentivada.
Secciones
La situación de las secciones es uno de los factores más importantes que contribuyen al logro de una buena gestión del merchandising, es decir, a la obtención de la máxima ganancia en el punto de venta.
Una sección es una agrupación de artículos de una misma naturaleza, expuestos al público conjuntamente en un espacio físico limitado.
Una de las primeras decisiones que debe tomar el responsable del punto de venta, una vez determinado el espacio destinado a la sala de exposición y venta de los productos, es la división del surtido en secciones. Dicha división debe realizarse tras un análisis de las características del entorno, de la clientela, de la competencia, etc., de manera que responda a las necesidades del mercado. Por otro lado, existen una serie de limitaciones, como pueden ser el espacio físico disponible y la propia política comercial diseñada.
Por ejemplo, en un establecimiento hipermercado podemos encontrar las siguientes secciones:
- Aceites y especias. - Aguas minerales. - Aperitivos. - Bebidas alcohólicas. - Bollería y panadería. - Carnicería. - Charcutería. - Congelados. - Conservas. - Droguería. - Electrodomésticos. - Frutas y verduras. | - Imagen y sonido. - Juguetes. - Menaje. - Muebles. - Música. - Ocio y tiempos libre. - Papelería y librería. - Pescadería. - Productos lácteos. - Textil y calzado. - Zumos y refrescos. |
Ahora bien, esta localización de las secciones no es más que un ejemplo ilustrativo de cuál puede ser su ubicación, ya que variará en función de una serie de factores y restricciones que deben tenerse en cuenta.
- Los productos complementarios tienen que estar próximos. Por ejemplo, frutería, carnicería, pescadería, etcétera. De esta forma se sigue un orden lógico que ayuda al comprador e influye positivamente en la imagen del establecimiento.
- La naturaleza de los productos condiciona su ubicación. Un caso concreto es el de la pescadería que, por necesitar cámaras frigoríficas y desagües, suele situarse contra uno de los fondos.
- El peso, volumen y fragilidad de los productos influye en el esfuerzo requerido para su compra y manipulación. Un producto de gran volumen y peso, si se coloca a la entrada del establecimiento, hará que el carro pese tanto que el comprador limitará su recorrido; por el contrario, si se sitúa al final del local, cuando el cliente llegue hasta él no sabrá dónde ponerlo, porque el carro irá lleno de otros productos más frágiles. Por otro lado, es recomendable situarlo cerca de los almacenes, para facilitar su manipulación por parte de los empleados y reponedores.
- Los productos de primera necesidad no deben ser colocados demasiado próximos entre sí. Hay que distribuirlos de forma continua por todo el establecimiento, para que el consumidor visite el mayor número posible de secciones. Con ello conseguimos que compre productos que se va encontrando y que no tenía previsto adquirir. Los lineales de productos frescos han sido colocados alrededor de la superficie de ventas para que la corriente natural de circulación ejerza presión sobre el itinerario, obligando a emprender el recorrido de la zona fría.
- El esfuerzo de compra requerido condiciona la ubicación del producto. Un artículo de compra impulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede localizarse delante de la línea de caja en el check out stand, mientras que otro producto de compra mucho más reflexiva (frigorífico, ordenador) se situará en un lugar visible del establecimiento, cerca de la entrada, a la derecha de la línea de caja y con espacio suficiente para poder meditar la compra sin ser interrumpido por la circulación del establecimiento.
Circulación
A Itinerario
La ruta que sigue un cliente dentro de un establecimiento se ve condicionada por:- La situación de las cajas y puertas de entrada y salida.
- La disposición del mobiliario.
- La ubicación de los productos.
- Los elementos de información sobre localización de secciones y productos.
La situación de las cajas y puertas de entrada y salida
La situación de la puerta de entrada es un aspecto de vital importancia en el diseño del interior de la tienda, ya que ayudará, junto a los otros elementos de la arquitectura interna, a dirigir a los clientes hacia el interior del establecimiento.Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicológica, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentro del local, hacia la derecha y circular en sentido contrario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situaciones distintas.
la existencia de una sola puerta de entrada y salida del establecimiento limita la superficie recorrida por el cliente. La utilización de una puerta de entrada a la derecha de la fachada y otra de salida a la izquierda, junto a la caja amplía las posibilidades de movimiento del comprador, con lo cual visualizará muchos más productos y su compra, casi con toda seguridad, será superior.
Se observa, pues, que la localización de la caja o cajas será también un elemento importante a la hora de favorecer un determinado recorrido dentro del establecimiento.
Por otro lado, es interesante saber que la circulación natural en los establecimientos con dos o más entradas no cubre la totalidad de la superficie de ventas, por lo que la ubicación de las cajas, la distribución de las secciones, los pasillos, etc., ayudará a determinar el recorrido del cliente.
La disposición del mobiliario
La forma de colocar las estanterías y, en general, cualquier mueble utilizado para la exposición de los productos, entre los cuales circule la clientela, influirá en su recorrido. Básicamente, las disposiciones más comunes, siguiendo a Díez de Castro y Landa Bercebal (1996), son la recta en parrilla, la disposición en espiga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuación cada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.La disposición recta en parrilla consiste en colocar los muebles de forma recta con respecto a la circulación de los clientes
- Mayor aprovechamiento del espacio disponible.
- Instalación y mantenimiento económicos.
- Deja mucha libertad a los clientes para que seleccionen el camino que consideren más oportuno.
- Facilita la compra, ya que, al ser una estructura simple, puede ser fácilmente memorizada por el cliente para futuras visitas al establecimiento.
- Especialmente indicado para establecimientos de venta de productos de conveniencia, de alimentación, o que quieran transmitir sensación de economía.
Inconvenientes:
- Al dar plena libertad, el comprador puede optar por el circuito más corto.
- El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no se puede utilizar para productos de compra «por placer».
La disposición en espiga distribuye los muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes
Ventajas:
- Guía el recorrido de la clientela por el punto de venta.
- El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea, fomentando la venta por impulso.
Inconvenientes:
- Desaprovecha espacio.
La disposición libre consiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna forma regular
Ventajas:
- Personaliza el establecimiento diferenciándolo de la competencia.
- Transmite imagen de calidad.
- Dada la creatividad en su diseño, es ideal para comprar de forma agradable y placentera.
Inconvenientes:
- Normalmente necesita muebles no normalizados y, por tanto, realizados por encargo.
- En futuros cambios de disposición del mobiliario, es muy probable que los muebles actuales no puedan ser reutilizados.
- Mayores costes que si se utilizan muebles estándares.
En la disposición abierta el mobiliario utilizado, así como la estructura arquitectónica del local, permite visualizar la totalidad de la sala de ventas desde cualquier punto de la misma
La no separación de las distintas divisiones del establecimiento puede crear cierta confusión al cliente.
La disposición cerrada supone la división de la sala de ventas en sectores o secciones, dándole a cada una de ellas una identidad propia por su estilo, color, decoración y ambiente.
Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la utilización de paredes y mobiliario, básicamente.
Sin duda, supone mayores costes que la disposición abierta, pero hace el punto de venta más atractivo.
Esta distribución por zonas supone, en la práctica, llevar a cabo una primera división del establecimiento utilizando tabiques o estanterías altas para, posteriormente, subdividir esas zonas en secciones más pequeñas mediante otros elementos de separación.
